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天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。在汽車行業(yè)，這一規(guī)律同樣適用。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，自主車企歷經(jīng)過(guò)去數(shù)年的品牌大擴(kuò)張，從低端到高端，從傳統(tǒng)燃油車到新能源汽車，扎堆推出新品牌，有力推動(dòng)了近年來(lái)中國(guó)車市的爆發(fā)與繁榮。
然而如今，伴隨著汽車行業(yè)內(nèi)卷持續(xù)加劇，車市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，使得自主品牌們倚仗的多品牌戰(zhàn)略越來(lái)越難以持續(xù)，大型汽車集團(tuán)品牌內(nèi)耗開(kāi)始成為業(yè)界常態(tài)。
針對(duì)這一現(xiàn)狀，頭部車企們紛紛開(kāi)啟新一輪戰(zhàn)略收縮。過(guò)去一段時(shí)間，吉利、上汽、長(zhǎng)城等多家車企就相繼宣布整合旗下部分品牌及相關(guān)資源，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)更好的提質(zhì)增效。在頭部車企的帶動(dòng)下，汽車行業(yè)新一輪品牌整合正悄然醞釀。
品牌整合，整車廠開(kāi)始做“減法”
11月14日，吉利控股宣布對(duì)極氪、領(lǐng)克股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。其中，吉利控股將向吉利汽車控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“吉利汽車”)轉(zhuǎn)讓其所持有的11.3%極氪股份。交易完成后，吉利汽車對(duì)極氪的持股比例將增至約62.8%。
同時(shí)，吉利控股還對(duì)領(lǐng)克進(jìn)行了股權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。優(yōu)化后，極氪將持有領(lǐng)克51%股份，領(lǐng)克其余49%的股份，則繼續(xù)由吉利汽車旗下全資子公司持有。
在極氪對(duì)領(lǐng)克的控股交易中，極氪將以36億元收購(gòu)吉利控股持有的領(lǐng)克20%股份，以54億元收購(gòu)沃爾沃持有的30%領(lǐng)克股份，另外極氪還將認(rèn)購(gòu)領(lǐng)克新增注冊(cè)資本，代價(jià)為3.67億元，從而達(dá)到51%控股目標(biāo)。
“吉利汽車的母公司是吉利集團(tuán)，吉利集團(tuán)一直強(qiáng)調(diào)吉利汽車是吉利集團(tuán)最重要的。多年來(lái)，公司都在需要的時(shí)候，把優(yōu)質(zhì)的核心資產(chǎn)注入吉利汽車。這次領(lǐng)克與極氪的整合，以及吉利汽車收購(gòu)母公司所持有的極氪股份，也是這種做法的延續(xù)。”談及此次整合，吉利汽車控股有限公司行政總裁及執(zhí)行董事桂生悅表示。
具體來(lái)看，本次整合完成后，吉利汽車不僅是極氪的絕對(duì)控股股東，同時(shí)也透過(guò)極氪所持有的領(lǐng)克權(quán)益，將持股比例從原來(lái)的50%提升到了81%。“所以說(shuō)，吉利汽車永遠(yuǎn)是吉利集團(tuán)的上市旗艦公司，通過(guò)此次整合吉利汽車的地位更清晰了。”桂生悅表示。
事實(shí)上，自今年9月吉利控股發(fā)表《臺(tái)州宣言》，宣布將通過(guò)“戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略穩(wěn)健、戰(zhàn)略人才”五大舉措，啟動(dòng)全新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來(lái)，吉利在內(nèi)部已經(jīng)先后實(shí)施了兩次調(diào)整。
10月9日，吉利旗下純電A0級(jí)小車吉利星愿正式上市，在此次發(fā)布會(huì)上，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱宣布，幾何品牌正式并入銀河品牌，未來(lái)幾何品牌(GEOME)將作為銀河的智能精品小車系列存在。
桂生悅指出，幾何并入銀河品牌，是落實(shí)《臺(tái)州宣言》的第一步。10月21日，吉利汽車發(fā)布收購(gòu)寧波乘用車公告，以大幅減少吉利汽車關(guān)聯(lián)交易，是第二步。此次對(duì)極氪、領(lǐng)克的股權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，則是第三步與第四步。
值得關(guān)注的是，吉利并非近期首家宣布品牌整合的車企。
10月28日晚，上汽乘用車官方微信公眾號(hào)發(fā)布名為《上汽乘用車榮威飛凡，夢(mèng)想融合，承諾加乘》的文章，并附帶視頻稱，“榮威與飛凡不再獨(dú)自奔跑，而是選擇并肩前行”。正式對(duì)外宣告，脫胎于榮威三年之久的飛凡品牌，重新回歸到上汽榮威旗下。
據(jù)悉，目前上汽乘用車已經(jīng)正式啟動(dòng)對(duì)榮威與飛凡品牌的深度整合計(jì)劃，在研發(fā)、營(yíng)銷及客戶服務(wù)等多個(gè)維度加速協(xié)同，以實(shí)現(xiàn)品牌承諾的加倍兌現(xiàn)。未來(lái)，飛凡汽車的“R標(biāo)”將承擔(dān)榮威品牌高端系列的角色，并且“R標(biāo)”將不再局限于純電技術(shù)路線，而是將推出插混或增程車型，但是這個(gè)系列不會(huì)覆蓋純?nèi)加蛙囆汀?br />
同樣在10月底，長(zhǎng)城汽車旗下歐拉品牌發(fā)布了一則“歐拉App遷移公告”，宣布?xì)W拉APP預(yù)計(jì)12月初從各大應(yīng)用市場(chǎng)下架，并于12月底正式停運(yùn)，后續(xù)其相關(guān)服務(wù)功能將遷移到長(zhǎng)城APP。
據(jù)了解，此次APP遷移背后，長(zhǎng)城汽車有意整合旗下哈弗、坦克、歐拉等五個(gè)品牌的購(gòu)車用車、養(yǎng)車以及車生活等內(nèi)容，作為踐行長(zhǎng)城汽車“ONE GWM”品牌戰(zhàn)略的重要舉措。
換言之，除了共享App，歐拉還將與長(zhǎng)城旗下其他品牌共用銷售和售后渠道。甚至還有消息稱，歐拉與哈弗兩個(gè)品牌將進(jìn)行整合，而渠道層面的整合就是一個(gè)信號(hào)。
更早一些時(shí)候，上汽大眾也宣布對(duì)旗下銷售渠道進(jìn)行整合，確認(rèn)將在上汽大眾4S店銷售斯柯達(dá)品牌車型，以提升斯柯達(dá)品牌的市場(chǎng)覆蓋率。
這種種現(xiàn)象均表明，經(jīng)過(guò)前幾年的戰(zhàn)略擴(kuò)張，當(dāng)前整車廠們已經(jīng)走到了一個(gè)新的十字路口，即究竟是進(jìn)一步深化戰(zhàn)略擴(kuò)張，還是在已有品牌中間做“減法”。目前來(lái)看，“家大業(yè)大”的傳統(tǒng)車企們紛紛選擇了后者，反倒是自主新勢(shì)力品牌選擇了前者，今年不約而同推出了第二品牌。
多品牌戰(zhàn)略，不靈了？
回顧過(guò)去數(shù)年自主車企的發(fā)展，先后經(jīng)歷了兩輪密集的新品牌發(fā)布期。
第一輪在2016年左右，主要以自主高端化為核心，標(biāo)志性事件包括吉利與沃爾沃合資成立領(lǐng)克，長(zhǎng)城汽車推出高端豪華SUV品牌魏派WEY。
第二次浪潮大約始于2018年，重點(diǎn)聚焦新能源汽車轉(zhuǎn)型，比如長(zhǎng)城歐拉、長(zhǎng)安蔚來(lái)、廣汽合創(chuàng)、吉利幾何、東風(fēng)嵐圖等新品牌，都是這一時(shí)期發(fā)布的。
從結(jié)果看，基于上述品牌擴(kuò)張，無(wú)論在自主高端突圍還是電氣化轉(zhuǎn)型方面，過(guò)去幾年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)確實(shí)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。但如今，伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這種多品牌協(xié)同發(fā)展背后所潛藏的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、資源浪費(fèi)等問(wèn)題，均開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。
桂生悅就坦言，盡管極氪和領(lǐng)克定位不同，但兩個(gè)品牌相關(guān)車型的售價(jià)畢竟有交叉之處，如果不整合必然會(huì)帶來(lái)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)中也會(huì)不斷出現(xiàn)內(nèi)部矛盾。
“不僅如此，在許多原本可共享的領(lǐng)域，如研發(fā)、架構(gòu)、銷售等方面，也會(huì)出現(xiàn)重復(fù)投資和疊加花費(fèi)。而在目前中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的形勢(shì)下，尤其需要高效的共享資源，用規(guī)模來(lái)推動(dòng)成本降低，提升競(jìng)爭(zhēng)力。如果不整合，無(wú)論對(duì)于領(lǐng)克還是極氪，綜合競(jìng)爭(zhēng)力都無(wú)法提升。”桂生悅進(jìn)一步補(bǔ)充道。
因此他認(rèn)為此次極氪與領(lǐng)克的整合，將帶來(lái)五大顯著利好：第一，消除同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；第二，品牌定位互補(bǔ)，助力產(chǎn)品組合提升；第三，產(chǎn)品架構(gòu)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)研發(fā)能力互補(bǔ)；第四，銷售網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)，擴(kuò)大用戶觸及范圍；第五，提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，持續(xù)推動(dòng)降本增效。
具體來(lái)看，在品牌方面，極氪CEO安聰慧指出，未來(lái)極氪和領(lǐng)克將保持雙品牌戰(zhàn)略，在市場(chǎng)上相對(duì)獨(dú)立。其中極氪定位豪華科技品牌，覆蓋高端豪華市場(chǎng)；領(lǐng)克定位全球新能源中高端品牌，覆蓋中高端的市場(chǎng)，二者相互區(qū)隔，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋的最大化。
產(chǎn)品方面，從車型大小和能源形式等維度，避免二者沖突。其中極氪聚焦于中大型車型，中型車聚焦純電，大型車聚焦混動(dòng)；領(lǐng)克則主打中小型車型，小型車聚焦純電，中型車聚焦混合動(dòng)力。
技術(shù)方面也將深度協(xié)同，力爭(zhēng)通過(guò)2-3年的時(shí)間，聚焦整車架構(gòu)、電子架構(gòu)、三電、座艙、智駕等進(jìn)行資源整合，逐步實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。不過(guò)安聰慧同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，在應(yīng)用層方面，領(lǐng)克將依然保持Flyme應(yīng)用，極氪則保持極氪OS。
通過(guò)這些整合，安聰慧預(yù)計(jì)，未來(lái)研發(fā)投入方面兩個(gè)品牌有望降低10%-20%；供應(yīng)鏈層面，在規(guī)?；瘏f(xié)同作用下，整車BOM成本有望降低5%-8%；制造方面，產(chǎn)能利用率預(yù)計(jì)可以提升3%-5%；支持和服務(wù)部門，預(yù)計(jì)也可以降低10%-20%的費(fèi)用。
不過(guò)，桂生悅同時(shí)也指出，在領(lǐng)克股東層面盡管沃爾沃已經(jīng)退出，但對(duì)領(lǐng)克在海外的發(fā)展，特別歐洲的發(fā)展，沃爾沃依然會(huì)提供大力的支持和幫助。
而隨著極氪和領(lǐng)克合并，進(jìn)一步推進(jìn)業(yè)務(wù)協(xié)同，預(yù)計(jì)兩個(gè)品牌今年合計(jì)交付量將達(dá)到50萬(wàn)輛。
事實(shí)上，不僅是極氪和領(lǐng)克，對(duì)于銀河與幾何，榮威和飛凡，通過(guò)此次品牌整合也有望帶來(lái)顯著的協(xié)同效應(yīng)。
比如對(duì)于幾何品牌而言，借助此次整合，吉利計(jì)劃將銀河11合1智能電驅(qū)、FlymeAuto等技術(shù)下沉到幾何體系，構(gòu)成一個(gè)大的銀河品牌。另外，幾何所有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也將全部納入銀河的B網(wǎng)，并對(duì)整個(gè)幾何在銀河B網(wǎng)的建設(shè)進(jìn)行全面升級(jí)。
而榮威與飛凡，目前也在加速推進(jìn)資源整合。其中在銷售渠道方面，上汽榮威飛凡已有近80家雙授權(quán)店開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)在年底即可落成百家。
但另一方面，這種深度整合某種程度上其實(shí)也意味著弱勢(shì)品牌的戰(zhàn)略收縮，甚至可能被進(jìn)一步被邊緣化。尤其對(duì)于那些本身市場(chǎng)定位模糊、技術(shù)實(shí)力不突出、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較低的品牌，在當(dāng)前車市激烈內(nèi)卷的大背景下，被整合的風(fēng)險(xiǎn)更加突出。
不難預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)在頭部車企的帶動(dòng)下，與此同時(shí)，智能電動(dòng)汽車賽道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，汽車行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)更深層次的整合，甚至引發(fā)新一輪的車市淘汰賽。
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